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  • Foto del escritorCharly Tempelton

2024: Un año clave para la transformación y crecimiento del M&A en Marketing y Publicidad

Las perspectivas del mercado de fusiones y adquisiciones (M&A) en la industria del marketing y la publicidad para 2024 apuntan a una serie de tendencias clave y cambios estratégicos importantes.


Bull fight

En 2024, el mercado de M&A en marketing y publicidad se revitaliza con el impulso de la IA y estrategias innovadoras en transacciones, respaldado por la abundancia de capital 'dry powder' para inversiones decisivas.

Las tendencias y proyecciones para el futuro del mercado de fusiones y adquisiciones en el sector de marketing y publicidad para 2024 son bastante alagueñas, basado en la curación de contenido que he ido recopilando, podríamos hablar de la siguientes tendencias para el próximo año:

Recuperación del sector en 2024:

Según un informe de LLYC, iDeals y M&A Community, la mitad de los inversores en fusiones y adquisiciones anticipa una recuperación de la actividad del sector en 2024. A pesar de las complejidades actuales, como la mayor dificultad para acceder a la financiación y la incertidumbre geopolítica, la actividad ha resistido mejor de lo esperado, particularmente en el 'middle market', que ha representado un 68% de las operaciones realizadas hasta ahora.

Inteligencia artificial como protagonista:

Se espera que la inteligencia artificial (IA) juegue un papel crucial en esta industria para 2024.  Mientras las empresas  buscan mantenerse a la vanguardia en la carrera por aprovechar el potencial de la inteligencia artificial (IA), estamos presenciando una creciente ola de fusiones y adquisiciones que promete transformar el panorama competitivo de la industria de la IA generativa relacionada con el marketing y la publicidad. A medida que la tecnología se integra más profundamente en los procesos de las agencias, la financiación de estas empresas de IA han experimentado una reducción significativa, llevándolas ahora hacia una fase de consolidación.



Al mismo modo que la IA está cambiando la operativia diaria de una agencenci, tambien se está convirtiendo en una herramienta clave para mejorar los procesos de M&A, desde la identificación de oportunidades hasta la integración post-fusión.

Oportunidades en tecnología:

El martech y adtech, están siendo dos subsectores de la industria del marketing que pueden presumir de tener una buena salud en sus operaciones de M&A.

La incertidumbre macroeconómica,  abre oportunidades de fusiones y adquisiciones de este tipo de compañías, según Gartner, ya que esta ambigüedad macroeconómica persistirá en 2024, con señales tanto positivas y negativas que distorsionarán las expectativas sobre inflación, recesión, empleo, coste del capital y confianza empresarial y del consumidor.Las empresas tecnológicas de nueva creación, hasta ahora “caras”, tendrán dificultades para conseguir su próxima ronda de financiación y buscarán alternativas, entre ellas ser adquiridas por compradores estratégicos. Gartner recomienda que las empresas bien capitalizadas se aprovechen de esta situación y busquen adquisiciones de empresas más pequeñas centradas en la tecnología (tecnoadquisiciones) con valoraciones más bajas y menos acceso a la financiación de lo que sería habitual en condiciones económicas más claras.

Enfoque en transacciones de menor escala:

Algo positivo para nuestra tan fragmentada industria será un aumento de transacciones en rangos de menor escala, es decir en compañías de menor tamaño, debido fundamentalmente a los altos tipos  de interés, ya ofrecen un riesgo financiero menor y están más en línea con un enfoque cauteloso de la gestión de riesgos. 

Las empresas están optando por acuerdos más pequeños y estratégicos, enfocándose en el crecimiento y la transformación a través de adquisiciones “selectas” y desinversiones en áreas que no son de su interés estratégico. Esto representa una tendencia hacia un mercado más saludable y sostenible de transacciones de tamaño medio.

Alternativas estructurales a los pagos en efectivo:

La tendencia hacia alternativas estructurales a los pagos en efectivo en transacciones financieras está cobrando importancia, particularmente entre compradores financieros. Esta evolución en las prácticas de pago refleja una adaptación al cambiante entorno económico y a las necesidades de las partes involucradas en las transacciones.

En primer lugar, la oferta de consideración en acciones se presenta como una alternativa atractiva a los pagos en efectivo. Esta opción permite a los compradores utilizar sus propias acciones como moneda de cambio, lo que puede ser especialmente ventajoso en situaciones donde el flujo de efectivo es limitado o cuando desean mantener sus reservas de efectivo. Además, la consideración en acciones puede ser una opción atractiva para los vendedores que creen en el potencial de crecimiento a largo plazo de la empresa adquirente, ya que les permite participar en futuras ganancias y crecimiento.

Las estructuras de earnout son otra alternativa ya utilizada con asiduidad, pero que se reforzaran en estos tiempos. Estas estructuras implican que una parte del precio de compra se paga en función del rendimiento futuro del negocio adquirido. Esto puede ser beneficioso para los compradores, ya que vincula una parte del costo de adquisición al éxito posterior del negocio, reduciendo el riesgo financiero inicial. Para los vendedores, los earnouts ofrecen la posibilidad de obtener mayores retornos si su negocio continúa prosperando bajo la nueva propiedad.

Finalmente, las estructuras de rollover se están convirtiendo en una opción popular. En estos acuerdos, los propietarios de la agencia vendida reinvierten una parte de sus ganancias de la venta de vuelta en la agencia, a menudo a cambio de una participación minoritaria. Esto puede ser beneficioso para ambas partes, ya que el vendedor retiene un interés en el negocio y el comprador puede reducir el efectivo necesario para la transacción. Además, el rollover puede ayudar a alinear los intereses de los antiguos y nuevos propietarios, asegurando una transición más suave y un compromiso continuo con el éxito del negocio.

Estas alternativas estructurales a los pagos en efectivo representan una evolución importante en las transacciones financieras, ofreciendo flexibilidad y opciones adaptadas a las necesidades y capacidades de los compradores y vendedores en el dinámico mercado actual.

Capital "Dry Powder" disponible:

Este concepto de "dry powder" se refiere al capital disponible que los inversores tienen en reserva, listo para ser invertido rápidamente en oportunidades de adquisición. La presencia de esta masa de capital disponible en el mercado actual tiene varias implicaciones importantes para el panorama de las fusiones y adquisiciones (M&A).

En primer lugar, la disponibilidad de "dry powder" significa que hay una mayor capacidad para los inversores de actuar de manera rápida y decisiva. Esto es especialmente crucial en un mercado tan competitivo como el nuestro, donde la habilidad de cerrar rápidamente una transacción puede ser un factor determinante en el éxito de una adquisición. Con acceso a un amplio capital, los inversores o compradores pueden presentar ofertas atractivas y seguras sin la necesidad de buscar financiación adicional, lo que agiliza el proceso y reduce la complejidad de las transacciones.


La presencia de "dry powder" en el mercado también puede influir en la valoración de las empresas. Sabiendo que los compradores tienen capital listo para invertir, los vendedores pueden posicionarse para obtener mejores términos y precios. Esto puede llevar a un mercado más dinámico y competitivo, con valoraciones potencialmente más altas para las agencias en venta.

También puede llegar a generar cierta presión sobre las empresas compradoras para que utilicen ese capital de manera eficiente e inteligente, ya que los inversores y accionistas de estas empresas, pueden esperar que este capital se invierta de manera que genere retornos significativos, lo que puede llevar a los compradores a buscar activamente oportunidades de inversión.

Aumento de M&A transfronterizo

Este resurgimiento es impulsado por la búsqueda de crecimiento y diversificación por parte de la industria del marketing en el escenario post-pandémico. Las compañías están mirando más allá de sus mercados locales para identificar oportunidades estratégicas que les permitan expandirse en nuevos territorios, aprovechando así las sinergias globales y accediendo a nuevos segmentos de clientes.

Esto se produce no solo a nivel internacional sino que las propias agencias españolas buscan su diversificación geográfica dentro del propio territorio nacional.

Este fenómeno refleja no solo una recuperación económica, sino también una adaptación a la nueva realidad global, donde las barreras geográficas son cada vez menos significativas en el contexto de negocios y marketing.


El panorama del mercado de fusiones y adquisiciones en el sector de marketing y publicidad para 2024 evoluciona. La recuperación en el 'middle market', el papel transformador de la inteligencia artificial, el auge de las tecnologías emergentes como el madtech y el adtech, junto con un enfoque en transacciones más pequeñas y estratégicas, apuntan a un sector que se adapta ágilmente a los retos y oportunidades actuales. La incorporación de alternativas estructurales en las transacciones financieras y la abundancia de capital 'dry powder' auguran un mercado dinámico y competitivo. Este escenario, combinado con el aumento de las transacciones transfronterizas, indica un futuro prometedor para el sector, donde la innovación y la estrategia inteligente serán claves para el éxito en un mundo cada vez más interconectado y tecnológicamente avanzado.

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